狭义的消费者，是指添置、利用各式消费品或任职的部分与住户(Household)。广义的消费者是指添置、利用各式产物与任职的部分或结构。本书苛重从狭义的消费者角度计议消费者举动。

　　正在实际存在中，统一消费品或任职的添置决定者、添置者、利用者可以是统一部分，也可以是分歧的人。好比，公众半成人部分用品，很可以是由利用者自身决定和添置的，而公众半儿童用品的利用者、添置者与决定者则很有可以是诀另外。消费决定流程中，分歧类型的添置插手者及其所饰演的脚色。倘使把产物的添置决定、本质添置和利用视为一个同一的流程，那么，出于这一流程任一阶段的人，都可称为消费者。

　　消费者举动是指消费者为获取、利用、措置消费物品或任职所接纳的各式行径，席卷先于且断定这些行径的决定流程。消费者举动是与产物或任职的换取亲热合联正在一块的。正在今世墟市经济条款下，企业琢磨消费者举动是着眼于与消费者兴办和繁荣永恒的换取相干。为此，不光须要会意消费者是何如获取产物与任职的，并且也须要会意消费者是何如消费产物，以及产物正在用完之后是何如被措置的。由于消费者的消费体验，消费者措置旧产物的形式和感触均会影响消费者的下一轮添置，也即是说，会对企业和消费者之间的永恒换取相干发作直接的效力。古代上，对消费者举动的琢磨，中心向来放正在产物、任职的获取上，合于产物的消费与措置方面的琢磨则相对地被渺视。跟着对消费者举动琢磨的深化，人们越来越深入地认识到，消费者举动是一个全部，是一个流程，获取或者添置只是这一流程的一个阶段。以是，琢磨消费者举动，既应考察、会意消费者正在获取产物、任职之前的评判与拔取运动，也应珍惜正在产物获取后对产物的利用、措置等运动。惟有云云，对消费者举动的清楚才会趋于完美。

　　影响消费者举动的个人与心绪要素是：须要与动机；知觉；研习与追念；立场；性情、自我观念与存在形式。这些要素不光影响和正在某种水准上断定消费者的决定举动，并且它们对外部情况与营销刺激的影响起放大或禁止效力。

　　墟市机缘分解：从营销角度看，墟市机缘即是未被餍足的消费者须要。要会意消费者哪些须要没有餍足或没有所有餍足，凡是涉及对墟市条款和墟市趋向的分解。好比，通过分解消费者的存在形式或消费者收入程度的转变，可能揭示消费者有哪些新的须要和渴望未被餍足。正在此底子上，企业可能针对性地拓荒出新产物。。

　　墟市细分：墟市细分是拟定公众半营销计谋的底子，其本质是将全部墟市分为若干 子墟市，每一子墟市的消费者具有雷同或相像的需求或举动特征，分歧子墟市的消费者正在需乞降举动上存正在较大的区别。企业细分墟市的目标，是为了找到适合自身进入的对象墟市，并依照对象墟市的需求特征，拟定有针对性的营销计划，使对象墟市的消费者的特别须要获得更满盈的餍足。墟市可能服从生齿、性情、存在形式实行细分，也可能服从举动特征，如是小量利用者、中度利用者，如故豪爽利用者实行细分。别的，也可能依照利用地方实行墟市细分，好比，将腕外服从是正在正式地方戴，运动时戴，如故通常普通地方戴细分成分歧的墟市。

　　产物与市肆定位：营销职员惟有会意产物正在对象消费者心目中的位子，会意其品牌或市肆是何如被消费者所认知的，智力繁荣有用的营销计谋。科玛特（K－Mart）是美邦一家影响很大的连锁市肆，它由20世纪60年代的低价品市肆繁荣到七、八十年代的扣头市肆。进入90 年代后，跟着筹划情况的转变，科玛特的决定层觉得有需要对市肆从头定位，使之成为一个咀嚼更高的市肆，同时，又不以致原有顾客发作被离弃的感到。为抵达这一对象，科玛特最先须要会意它现正在的墟市位子，并与逐鹿者的位子作一斗劲。为此，通过消费者考察，它得到了被对象消费者视为格外紧急的一系列市肆特点。经由消费者正在这些个性上对科玛特和它的逐鹿敌手的斗劲，公司得到了对以下题目标会意：哪些市肆特点被顾客视为最合头；正在合头个性上，科玛特与逐鹿敌手比拟较处于何种位子；分歧细分墟市的消费者对科玛特和逐鹿市肆的墟市位子，以及对各式市肆个性的紧急水准是否持有同样的睹地。正在控制这些音讯，并对它们实行分解的底子上，科玛特拟定了格外具有针对性且凿凿可行的定位计谋，结果，原有形像获得变更，定位得到了告成。

　　墟市营销组合： 新产物拓荒：通过会意消费者的需求与渴望，会意消费者对各式产物属性的评判，企业可能据此拓荒新产物。可能说，消费者考察既是新产物构想的紧急出处，也是搜检新产物能否被担当和应正在哪些方面进一步美满的紧急途径。通用电器公司安排出撙节空间的微波炉和其他厨房用品，正在墟市上得到了重大告成，其产物构想即是直接源于消费者对原有产物占据空间太众的诉苦。 产物订价：产物订价倘使与消费者的秉承材干或与消费者对产物价钱的感知脱离，再好的产物也难以掀开墟市。一次性尿布正在试销流程中订价为10美分一块，估计出售4亿块。但试销的结果只及估计销量的一半，很不睬念。后过程进一步分解察觉，正在所有试销流程中，没有把价钱这一症结与消费者联接起来。固然消费者很迎接这种产物，但10 美分一块太贵了，良众家庭惟有带孩子旅逛或参预宴会的时辰才舍得利用。公司通过本钱分解，找到了节俭单元产物本钱的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产物再度投放墟市时，需求量巨增。很疾，美邦一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可睹，产物订价也离不开对消费者的分解和会意。 分销渠道的拔取：消费者笃爱到哪些地方购物，以及何如添置到本企业的产物，也可能通过对消费者的琢磨会意到。以添置装束为例，有的消费者笃爱到专卖店添置，有的笃爱到大型市集或大型百货店添置，另有的则笃爱通过邮寄形式添置。众大比例，以及哪些类型或具有哪些特征的消费者苛重通过上述哪些渠道添置装束，这是装束坐蓐企业异常体贴的题目。这是由于，惟有会意对象消费者正在购物形式和购物场所上的偏好和为什么酿成这种偏好，企业正在分销渠道拔取上的危害才有可以最大限制地低重。 广告和促销计谋的拟定：对消费者举动的透彻会意，也是拟定广告和促销计谋的底子。美邦糖业协同会试图将食糖定位于太平、味美、供应人体所需能量的必需食物的位子上，并夸大适合每一部分越发是适合喜欢运动的人食用。然而，考察外白，良众消费者对食糖酿成了一种负面印象。很昭彰，糖业协会要得到理念的产物形像，必需作豪爽的散布管事。这些散布运动告成与否，很大水准上取决于协会对消费者何如获取和打点音讯的清楚，对消费者研习道理的清楚。一句话，惟有正在会意消费者举动的底子上，糖业协会正在广告、促销方面的勤苦才有可以得到告成。

　　跟着经济的繁荣和各式损害消费者权力的贸易举动连续增加，消费者权力庇护正成为全社会合怀的话题。消费者动作社会的一员，具有自正在拔取产物与任职，得到太平的产物、得到精确的音讯等一系列权益。消费者的这些权益，也是组成墟市经济的底子。政府有职守和职守来禁止诓骗、垄断、不取信用等损害消费者权力的举动发作，也有职守通过散布、教授等机谋普及消费者自我庇护的认识和材干。

　　政府应该拟定什么样的公法，接纳何种机谋庇护消费者权力，政府公法和庇护步调正在实行流程中能否抵达预期的目标，很大水准上可能借助于消费者举动琢磨所供应的音讯来会意。比方，正在消费者庇护流程中，良众邦度轨则，食物供应商应正在产物标签上披露各式成份和养分方面的数据，以便消费者作出更明智的拔取。这类轨则是否真正抵达了目标，最先取决于消费者正在拔取时是否依赖这类音讯。

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